Corriente Empírico experimental o de persuasión

Sucede en los años 40. La corriente experimental y estudios empíricos (se desarrollan paralelamente) conducen al abandono aguja hipodérmica

Los mensajes delos media contiene particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público.

Desde el momento que existen diferencias individuales en las características de la personalidad, había variantes en los efectos correspondientes a dichas variables individuales.

Dichos efectos son variables en función de cada individuo, debido a las particularidades psicológicas.

Características de la investigación administrativa:

• Finalidades específicas y está planificada para obtenerlas
• Tiene duración temporal definida.
• Es intensiva y tiene amplia cobertura
• Su éxito puede ser valorado
• Es promovida por instituciones dotadas de cierto poder y autoridad.
• Sus argumentos deben ser vendidos al público.

Toda investigación experimental proporciona datos útiles para aumentar la eficacia de los mensajes o también poner de manifiesto sus obstáculos.

Factores relativos a la audience

• Interés en adquirir información: cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente de querer saber más.
• Exposición selectiva: en primer lugar debe decidirse que medio es mejor para comunicar un mensaje, cuál es el más eficaz.

El público tiende a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que resultan discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas por personas que están de acuerdo con las opiniones presentadas.

• Percepción selectiva: los miembros del público no se presentan ante la radio, tv, medios en un estado de desnudez psicológica, están revestidos por predisposiciones existentes por procesos selectivos y por otros factores.

Efectos de asimilación: el destinatario percibe opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en verdad son.

Efectos de rechazo: percepción del mensaje inaceptable.

Memorización selectiva: Los aspectos coherentes con las propias opiniones son mejor memorizados que los demás. Efecto latente: mientras inmediatamente después de la exposición al mensaje la eficacia de persuasión es casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada.

Factores vinculados al mensaje:

1. La credibilidad del comunicador: el problema de la credibilidad de la fuente no está relacionado con la cantidad efectiva de la información recibida, si no con la aceptación de las indicaciones que acompañan a dicha información.  Puede producirse la recepción pero la  escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptación.
2. El orden de las argumentaciones se pretende establecer si son más eficaces los argumentos en primera o en segunda posición en un mensaje en que están presentes todos los efectos a favor y en contra.
3. La exhaustividad de las argumentaciones
4. La explicitación de las conclusiones.